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喜茶、奈雪为何又不香了？

时间 :2023-06-28 15:05:49   来源 : 表外表里

年轻人们，似乎有点 " 不要命了 "。


(资料图片)

曾经奈雪、喜茶、乐乐茶（下称 " 奈雪们 "）被称为 " 续命奶茶 "，而现在好像没人喝了。

端午假期间，出游的人不少——官方数据显示，国内旅游 1.06 亿人，已恢复至 2019 年同期的 112.8%，以往这个时候游客们集结打卡、网红奶茶店捷报频传，但今年却静悄悄的。

而疫情放开、消费复苏的一季度，高端茶饮们的业绩也没有完全恢复：奈雪的茶同店销售额恢复到 2019 年的 75%~95%；喜茶也差不多。

有不少人觉得这是环境不景气的锅，贫穷让大家 " 买不起 " 奈雪们了：荷包扁扁，舍不得花昂贵的 20 多块买杯饮料。

然而蹊跷的是，同为可选品类的水果，价格涨到了 4 年来的最高值，但消费却不减反增。

贵一点的可选消费品也表现不错，如丝芙兰，2022 年销售额、利润实现了 " 有史以来最强劲一年 "。

而更顶级的高奢品牌，也屡创好业绩：2022 年，LV 收入首次超过 200 亿；劳斯莱斯创下 118 年最高销售纪录，同比增长 8%。

显然，穷不足以解释大家为何不消费 " 奶茶 " 了。

一、" 我买的不是奶茶，是社交密码 "

" 喜茶门店更加属于年轻人的欢声笑语，放松和社交才是喜茶空间的‘正经事’。" 这是喜茶对自身定位的描述。

奈雪的茶更是强调 " 我们认为 18~35 岁的群体是非常有活力，以及追求品质的群体 "，并致力于打造星巴克那样提供集休憩与社交于一体的 " 第三空间 "。

说白了，高端茶饮一上来，主打的就是全方位 " 拿捏 " 年轻人的喜好。

这也不难理解，毕竟这个群体规模庞大——据以往年度人口普查数据测算，18~35 岁群体人数大概有 3.6 亿，且对新事物好奇，也愿意花钱。

一个广为流传的段子对此有生动演绎，父辈：什么矿泉水要 2 块钱？回家喝水；90、95 后们：什么矿泉水要 200 块，买瓶尝尝。

" 镰刀与韭菜 " 一相逢，奶茶的客单价在一夜之间跨入了 30 元时代，并成为年轻人的一种刚需——社交炫耀的资本：发布一杯手持新式茶饮的动态，就会有人进行点赞、评论等互动，成为下一轮聊天的谈资。

而消费者追捧之下，市场看新式茶饮也是性感无比。可以看到，2018 年之后，资本争先恐后加入。

2021 年，喜茶完成 D 轮融资，估值从上一轮的 160 亿暴增至 600 亿。奈雪更是曾直言不缺钱，" 去年（2021 年）融资的两个亿资金都还没有用，我们并不是因为缺钱而上市。"

一边有源源不断的客流涌入，一边钞能力开道，各家跑马圈地不亦乐乎。

如下图，奈雪的茶截至 2021 年底，门店数量扩张到 817 家；喜茶 2021 年底超过 850 家。

但众所周知，在任何单一市场，树都不会长到天上。

一般来说，在某一市场上，渗透率一旦超过天花板的 50%，接下来的增速大概率会显著放缓。

而可以看到，狂奔扩张之下，奈雪的茶渗透率已经从 2019 年的 19%，上涨到 2021 年的 56%（数据或有偏差，但趋势是一定的）。

这意味着，到了 2021 年底身边至少一半以上的人，都喝过了自己的第一杯奈雪。更热门的喜茶也一样适用。

备注：以 3.6 亿的核心客群为新客天花板，累计首购杯量为已经获取的新客人数，粗略估算喜茶们在消费者中的渗透率。

跨过分水岭的奈雪们，考验时刻来临。

数据显示，2021 年下半年，大家对喜茶、奈雪的关注度就开始下降。同时可以看到，奈雪的茶季度活跃会员数量，也出现下滑。

面对这样的趋势，2022 年初高端茶饮集体大降价，试图吸引新用户。

这确有 " 效果 "。据虎嗅报道，有奈雪店长表示，在完成价格调整后，门店客流量一周之内上涨约 20%。

反馈在数据上，套入前序测算，可以发现到 2022 年底，奈雪的茶渗透率已经达到 80% 以上。

显然，靠着便宜新品的刺激，渗透率增速更甚于上一年。

但这难掩 " 寅吃卯粮 " 的意味，毕竟降价促销一定程度上意味着，把品牌打折卖了，以低价加速消耗潜在新客户。

除此之外，更重要的是，降价、扩张某种意义上影响了格调（品牌势能）。

比如，豹变的访谈报道提到，有消费者表示，喜茶在北京只有三里屯一家店那会儿，中午排队买喜茶可以排两个小时，" 现在谁还觉得喝喜茶、奈雪时尚啊，都变成常规牌子了。"

作为交叉验证，也可以看到，此前各种联名活动中，喜茶、奈雪的热度与联名品牌旗鼓相当，甚至略胜一筹。但近两年它们的热度，被联名品牌远远甩在了后面。

降格为 " 常规牌子 " 的奈雪们，逐渐不再是年轻人的社交 " 密码 "。

以喜茶为例，Fendi 联名款推出时，大家的内心 OS 普遍是，" 以前买杯喜茶不得发个朋友圈，现在只有与 Fendi 联名的喜茶才值得被晒。"

与此同时，随着发展进入成熟期，新式茶饮越来越走向同质化，口味的新鲜感不再。

如有消费者谈到，"2017 年第一次喝‘芝芝芒芒’，味道堪称‘惊艳’，此后很长一段时间经常复购。现在将市面上所有奶茶品牌都算上，都难再现当时的惊艳。"

社交属性逐渐消退、带来的快乐也边际递减，老用户们的爱也很难维持。

以奈雪为例，2022 上半年其复购率为 33.6%，已经低于 2021 的 35.3%；而在后续 2022 的财报中，则直接改变了披露口径，难以追踪对比。

总的来说，高端茶饮锚定的用户群体，差不多都喝过了，继续渗透空间不大；而社交属性减弱、新鲜感不再，复购积极性也被压制。奈雪们从白月光变成了 " 饭黏子 "，逐渐被抛在脑后。

二、" 我只是穷了，不是傻了 "

当然，企业们是不甘于如此沉寂的，它们似乎玩起了 " 黑红也是红 "。

这边消费者刚骂完奈雪的茶拳头产品霸气系列，1000ml 的饮品中有 800ml 的冰，拿人当傻子，喝了个寂寞。

那边又曝出，奈雪们 " 虚假降价 "，欺骗大众。

以喜茶 " 多肉葡萄 " 为例，只是在 28 元、650ml 标准杯之外，新增了定价 19 元、500ml 标准杯的轻松系列，轻松系列若要升杯，最终价格仍是 28 元。奈雪的操作也大同小异。

之所以会这样的起因是，原有方式增长受阻，叠加消费者开始重新追求性价比——如奈雪 2021 年报里说道，" 我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧 "。

高端茶饮们迎合消费需求，试图讲述一个新故事：将低价产品推广开来。

以喜茶为例，去年 11 月放开加盟，截止到今年 3 月，已开业的加盟店单店日销售额最高破 6 万元。

奈雪今年也雄心壮志，将新店计划从 400 家升级为 600 家，主要集中在高线城市加密布局；而有传闻，其也将开放加盟渠道。

如此降价大放送，不禁让人担心奈雪们会不会亏死？事实证明，这么想的都是多虑了。

奈雪在 2022 年报里提到：在毛利率不变的同时，新品价格带整体下移。今年 5 月交流纪要又表示：在门店层面，我们可以进一步降低原材料成本。

说白了，售价降了，原料也降了，甚至还能更进一步降低原材料成本。

而这样充满 " 算计 " 的迎合，显然很难俘获消费者。毕竟大家只是穷了，不是傻了。

可以看到，奈雪、喜茶转身投进的中端市场，特点是：各种品牌密布，但消费者没什么忠诚度—— 81% 以上的消费者没有特别强烈的品牌偏好，很愿意尝试新品牌和新产品。

奈雪们也深知这一点，如喜茶创始人聂云宸曾说过：消费者没必要对品牌忠诚，消费者朝三暮四这个市场才会进步，一个企业的经营本身就该奋斗到死。

在这样成熟的赛道里竞争，意味着价格和产品创新永不止步。

就价格来说，降价后的奈雪们略显尴尬：同样价格区间下，古茗、CoCo 等其他品牌可以买到用料丰富的主推款；而相似款式的产品，其他品牌价格更低。

产品上新方面也面临挑战。据咖门报告，2022 年上新产品最多的是乐乐茶、CoCo 都可和沪上阿姨，一年上新约 100 款，上新速度堪比生产队的驴。

相比之下，奈雪的茶、喜茶产品更新，显得慢很多。

如此截然不同的对比体验下，消费者会如何选择，不言而喻。

而这还只是一方面，更让奈雪们 " 挠头 " 的是，消费者口味偏好发生了改变。

之前，新式茶饮正是靠着鲜果茶 + 芝士奶盖、一杯奶茶 + 一只软欧包等，牢牢把握糖分 + 脂肪 + 咖啡因的超级组合，成为年轻人的宠儿。

甚至奈雪的茶创始人彭心观察到 " 有很多年轻人喝奶盖茶其实就是吃奶盖，吃完奶盖，茶就扔了 "，在 2015 年专门成立了一个子品牌 " 台盖 "。

但当下，消费者的口味发生 180 度大转弯。美团餐饮数据观的报告显示，茶饮市场负面评价中，" 太甜 " 成为高频词汇之一。

可以看到，台盖收入逐渐下滑，即便后续调整了产品结构，也没止住下滑趋势。

这背后的原因是，疫情后大家更 " 惜命 " 了，拒绝 " 油腻 "" 高糖 "，追求健康成为消费共识。

不过，年轻人永远是不一样的烟火，既追求健康，又嘴馋想 " 喝点带味儿 "，这触发了新的趋势。

比如，自制奶茶成了一大热潮：原材料安全可靠、味道还能还原，自己动手丰衣足食。

翻翻年轻人的聚集地小红书，上面自制饮品相关的笔记有 187 万 +、自制奶茶相关有 56 万 +。

也有一部分人，转向无糖茶饮。从健怡可乐到元气森林，推动了无糖饮料的高增速。

梳理下来就是，一头扎进中端市场的奈雪们，并没有讨到好处，还因年轻人佛系养生，被自制和无糖饮料 " 偷塔 "。

当然，奈雪们已然捕捉了这一点——如奈雪 2022 年报电话会议提到 " 发现消费者对健康食材的需求趋势 "，在跟进调整。

奈雪的茶引入了罗汉果糖等低糖替代品，推出龙井福鼎老白茶和荷花乌龙茶等多款纯茶产品，迎合口味清淡的需求。

喜茶去年五一的新茶饮消费观察报告显示，酷黑莓桑（水果茶）成为销量第一，超过芝士系列和奶茶系列。

三、小结

" 曾经的你，我高攀不起；现在的你，我爱搭不理。" 完美诠释了消费者与奈雪们的 " 爱恨情仇 "。

拿捏住 90、95 后的高端茶饮们，凭借着差异化的高品质、高逼格，实现了快速发展。但如今渗透率见顶，高傲不再。被迫降价杀入竞争激烈的中端市场后，反而失去优势，卷不赢，也躺不平。

说到底，新消费不过是个城头变幻大王旗的生意，之前奈雪们长在消费者的审美上，现在大家的心尖尖已经是雪宝了。

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